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Marketing coexiste com sustentabilidade?

Por Daniel Menin

Marketing e Gestão Ambiental têm sido atividades bastante antagônicas nas últimas décadas. Enquanto a primeira fomenta o consumo em busca de crescimento econômico baseado na indústria e no comércio, a segunda agoniza. Sua devida importância aflora somente após catástrofes naturais ou previsões pessimistas ganhando visibilidade na mídia.

A combinação entre explosão demográfica e aumento individual do consumo tem gerado em quase todos os setores, índices recordes de crescimento econômico a custas do descontrole na gestão de recursos naturais e impactos ambientais.

O Marketing (Publicidade e Propaganda) ainda hoje é uma das áreas mais disputadas por estudantes e profissionais, visto como sinônimo de sucesso, inovação e criatividade. Por outro lado, também se tornou uma das principais áreas responsáveis pela deturpação de valores e criação do comportamento de consumo insustentável enraizado na sociedade atual.

Psicologia e Ciência da Comunicação são disciplinas aplicadas para que o Marketing crie a associação entre aquisição de bens materiais com realização pessoal e felicidade, entre outras distorções. Entre suas estratégias para aumento de consumo estão a obsolescência programada (produtos feitos para durar pouco) e obsolescência percebida (produtos para serem trocados rapidamente, mesmo que sem necessidade, devido à percepção de que não são mais necessários).

O resultado é uma confusão na mentalidade das pessoas sobre necessidades básicas com desejo de compra, o que ajudou a elevar os níveis de consumo a padrões sem precedentes na história da humanidade. As pessoas vivem e trabalham para consumir e, com base nisso, são julgadas pelos bens que possuem muito mais do que pela personalidade que carregam. Empresas e marcas globais se tornaram tão poderosas quanto os governos das nações mais ricas do planeta.

 


The Corporation é um filme canadense que levanta questionamentos sobre a atuação de corporações, que hoje são mais poderosas que nações e têm mecanismos de agir impunemente

 

Mas a boa (ou má) notícia é que este sistema econômico baseado na produção industrial e no consumo deverá se extinguir nas próximas décadas. Não é mais uma questão de escolha: não existem condições de crescimento econômico infinito em um meio físico finito.

Recentemente chegamos à marca de sete bilhões de habitantes, onde 20% da população mundial é responsável pelo consumo de 70% dos recursos naturais existentes. Desigualdade social brutal, mas que impede níveis ainda mais alarmantes de emissão per capita de poluentes relacionados a este consumo. Imaginemos viver em um mundo mais equilibrado socialmente, onde os outros 80% de habitantes tenham o mesmo potencial de consumo dos atuais 20%.

Em um mundo socialmente mais igualitário, mas com crescimento populacional exponencial e com a situação do planeta atingindo limites de impossibilidade de reversão, não há mais sustentação de economias baseadas em consumo. Entende-se ainda que tomar medidas agora para iniciar as profundas reformas na maneira em que vivemos será infinitamente mais barato do que postergar o problema para nossos filhos ou netos.

Com uma visão cada dia mais amadurecida sobre este cenário, entidades globais como a ONU vêm desenhando junto aos governos novas maneiras de desenvolvimento sustentável, fomentando ainda as mudanças necessárias hoje para que o planeta continue vivendo em harmonia daqui há 20, 30 ou 40 anos.

Indicadores como IDH (Índice de Desenvolvimento Humano) começam a ser calculados junto a novos levantamentos, definindo assim diretrizes do que será o futuro da humanidade muito além dos tradicionais indicadores econômicos. Expressões como ecoeficiência, biopotencial, produção mais limpa, ecodesign, pegada de carbono, economia estacionária, neocapitalismo, entre outras, passam a fazer parte do dia a dia dos governos, das negociações entre as nações e do cenário futuro das economias. Um cenário que certamente não dará mais o mesmo espaço ao tradicional Marketing e Publicidade de consumo.

E o profissional de Marketing? Qual será seu papel diante desse novo cenário, novos valores e paradigmas? Cabe a nós, atuantes destes setores tão afetados e tão responsáveis pela atual situação, abrir os olhos para algo muito além da nossa formação profissional. É preciso rever conceitos e entender melhor a gama de ciências que permeiam a gestão do meio ambiente.

Campanhas educacionais como forma de compensações conceituais, ética nos negócios e uma percepção mais comprometida com a sustentabilidade (o que inclui também comunidades locais, fornecedores e consumidores finais) são algumas lacunas que deverão ser ocupadas com essa preocupação. E onde profissionais de Marketing deverão atuar com mais energia e precisão. Isto porque as empresas, para continuarem existindo neste novo cenário, deverão atuar muito além da entrega de seus produtos; deverão assumir o compromisso de serem parceiras do governo e, portanto, corresponsáveis pela harmonia entre seres humanos, meio ambiente e desenvolvimento sustentável.

Assim como os governos, nossa profissão também está em uma encruzilhada. Somente um caminho nos levará à manutenção das profissões de publicitário ou profissional de Marketing. Cabe a você decidir e se preparar para as melhores escolhas.