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Publicitário trabalha a imagem do candidato

Profissional é o responsável por personalizar cada campanha eleitoral

por Marcus Lopes

Quando você recebe o santinho de um candidato durante a campanha eleitoral, não imagina o trabalhão que deu para chegar naquela imagem impressa no pequeno pedaço de papel. Horas de profissionais e muitas versões de design foram feitas para que aquele rosto sorridente do político cative o eleitor na hora de votar.

Entre as muitas atribuições de uma campanha eleitoral, uma delas é trabalhar a imagem e as propostas do candidato para a elaboração do material de campanha. Para que ele não seja mais um entre milhares de postulantes, os textos, fotos e cores são cuidadosamente selecionados pelo diretor de imagem, cargo geralmente ocupado por um publicitário especializado em marketing político.

Antes de mais nada, é realizado um amplo estudo do “cliente-candidato” e seus objetivos. “Costumo dizer que todas as campanhas são diferentes, pois todo candidato é diferente. Toda campanha tem que ser personalizada, na medida para cada um. Claro que algumas soluções cabem em vários candidatos, mas ‘receita de bolo’ não funciona”, explica o publicitário paulistano Eder Shell Paschoal, de 55 anos.

Campanhas eleitorais
Formado em publicidade pela Faculdade Cásper Líbero e com pós-graduação em gestão de marketing pela ECA-USP, Shell é um veterano profissional de campanhas eleitorais. Já foi coordenador em mais de uma dúzia de campanhas majoritárias desde a década de 1980, grande parte delas vitoriosas, como a eleição e a reeleição do ex-prefeito de Guarulhos Elói Pietá (PT), em 2000 e 2004, respectivamente. Atualmente coordena três campanhas proporcionais (para deputado federal e estadual) na Grande São Paulo.

Rigoroso e detalhista, pensa em cada detalhe no processo de elaboração dos materiais, desde a escolha das cores até a foto que será utilizada no panfleto.  “Um material de campanha eficiente deve ser claro, conciso, com uma mensagem organizada de forma consciente e ligada a um objetivo determinado. Boas fotos ocupando grande parte do material, títulos publicitários e atrativos”, explica Shell.

Segundo ele, no dia-a-dia da criação ele lança mão da lógica do AIDA (atenção, interesse, desejo e ação), muito utilizada no ramo da publicidade. A primeira parte do material deve despertar a atenção e o interesse em continuar a leitura. Na sequência, é preciso criar uma sensação de identidade entre a proposta do candidato e os desejos do eleitor para, finalmente, conquistar a ação do voto. “Parece simples, mas não é. Precisa de muita atenção aos detalhes, muito trabalho, várias versões e testes quando possível”, salienta.

Santinho e panfleto
Apesar do avanço da internet, o publicitário diz que, pelo menos por enquanto, a tendência é que o material típico de campanha, como o santinho e o panfleto, continue a ser impresso.  “Lá na frente pode ser possível esta substituição, mas no curto prazo ainda acho que não. A própria legislação eleitoral é um impeditivo, pois não podemos usar o celular na hora da votação. Então, a ‘colinha’ ainda é insubstituível, por exemplo”, explica o publicitário, que dá dicas aos novos profissionais, como fazer várias versões do mesmo material, para comparar. “A preguiça é sua maior inimiga”, destaca.

“Seja confiável. Se você tem uma informação sigilosa guarde-a para você ou a entregue somente para quem precisa saber. Campanha e fofoca não combinam”, diz Shell. E um conselho fundamental em um setor onde o estrelismo é comum: “A estrela da campanha não é você, mas sim o candidato.”

*Confira as outras matérias do nosso Especial Eleições e o cargo de publicitário no Mapa VAGAS de Carreiras.