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Na área de Pesquisa de Mercado é preciso ser curioso!

Por Lucia Helena Corrêa

Os profissionais de Marketing costumam dizer que, sem o apoio das pesquisas, para aferir a preferência e o comportamento dos consumidores, de cada dez produtos lançados, um é totalmente rejeitado logo na primeira semana. Solenemente ignorados, outros dois saem do mercado antes de atingir o sexto mês.

Quase todos, no espaço de um ano, sofrem pelo menos uma alteração, na fórmula, no design ou na embalagem, o que demanda, no relançamento, investimento em volume quase igual ao despendido na fase de apresentação ao consumidor. Mas as perdas não se restringem à produção. Bem pior é o desgaste institucional, da imagem, em bocas de Matildes, nas redes sociais – vetores do sucesso e da má fama.

De olho nessa realidade, há dezoito anos, bem antes, portanto de a Internet potencializar a necessidade, o comunicador Eduardo Krenke decidiu ir além da Comunicação Social, curso concluído em 1997, na Escola Superior de Propaganda e Marketing, para se tornar um dos mais bem cotados especialistas de Pesquisa de Mercado, formado, em regime de MBA, pela mesma ESPM.

“A substituição da tevê pela rede social, a imprimir velocidade louca às iniciativas de Marketing, torna a Pesquisa de Mercado ainda mais importante, para aferir, quase sempre com o auxílio de estatísticas, o comportamento, os hábitos de consumo de pessoas e comunidades. No mundo que tem pressa, o objetivo é simples: chegar com a solução antes da demanda e, claro, da concorrência. A pesquisa já não dá suporte, tão somente, às ações que buscam o ganho financeiro, mas o prestígio da marca”

O papel do pesquisador de mercado, segundo ele, é o mais pragmático possível: ajudar as empresas e instituições a não atirarem na água, mas, sim, a acertar o mercado-alvo. Nesse desafio, a rotina de trabalho inclui a definição do problema e dos objetivos de pesquisa, desenvolvimento do plano de pesquisa, coleta de informações, análise das informações e apresentação dos resultados (relatório) à administração – a ferramenta que, afinal, vai orientar a empresa desde a concepção, fabricação e lançamento de produtos, além da definição da linha de serviços, até os projetos destinados a trazer prestígio à marca.

Krenke considera que o grande parceiro do pesquisador de mercado, que trabalha no nível da quantificação da realidade é outro profissional cuja essencialidade não para de crescer: o coolhanter, com a função de observar os movimentos e antecipar tendências.

Nos dias de hoje, a aplicabilidade do coolhunting, atividade surgida na Inglaterra dos anos 90, tem aplicação nas mais diversas áreas do conhecimento e setores da economia – fundamentando desde os aspectos mercadológicos da Propaganda e Marketing, até a Psicologia, o Design e a Moda.

O que impede o pesquisador de mercado de operar como coolhunter e vice-versa? “Nada! É comum os dois especialistas somarem conhecimentos das duas profissões. Mas a verdade é que a própria demanda, que, em termos de dedicação, cada uma delas apresenta, impede o acúmulo de funções”, explica Krenke. No futuro, porém, a tendência é de a pesquisa somar, cada vez mais, o aspecto quantitativo ao qualitativo, com maior peso para o segundo. “Quem viver verá”, diz ele.

A visão de futuro tem o respaldo da experiência, Orientador de Projeto de Conclusão de Curso da Pós-Graduação de Pesquisa de Mercado Ibope/ESPM, Krenke já trabalhou para os institutos Nielsen, Ipsos Insight, TNS (ex-RI), Kantar Worldpanel e Ibope Inteligência. Mas, também, em corporações tais como Ambev, Basf, BRF, Bunge, Colgate-Palmolive, Danone, Diageo, Embratel, J&J, Henkel, Philips, Magazine Luiza, Mastercard, McDonald’s, Mondelez (Kraft Foods), Monsanto, Motorola, Nestlé, Omron, Sony, Unibanco e outros.


Dicas de carreira do Eduardo

  • O bom pesquisador precisa ser, antes de tudo, um curioso. Mas também deve ser pragmático e ter talento para a síntese;
  • Há dez anos, quebrou-se a rigidez na área da Pesquisa de Mercado, com a entrada de profissionais de outras áreas do conhecimento. A Internet mudou muita coisa. Mas a observação da mídia social é apenas uma das referências a considerar, sobretudo no lançamento de produtos;
  • Ainda não aconteceu. Mas, no futuro breve, a pesquisa qualitativa vai bater a quantitativa.